跨界年年有，但今年时尚跨界却特别多。
除了时尚品牌忙着转型，非时尚品牌也在绞尽脑汁玩新花样来吸引新的消费者。
就在这年末的尾声，麦当劳也来凑个热闹，同华裔设计师品牌 Alexander Wang 推出了联名合作。发布了一款价格高达 5888 的菜篮子，和一个价格只售 99 块的纸袋子。还找来超模和 KOL 一起拍了好几组大片。在社交媒体上也有着不小的动静。
但玩跨界，国牌手段多得很。去年 9 月，老干妈和美国时装买手店同名品牌 Opening Ceremony 就走到了一块，在纽约时装周上发布联名合作。一件件印上老干妈 Logo 的卫衣在时装周上亮相。
而在这不久前，也有著名好莱坞影星 John Cena 在微博上晒老干妈的视频。作为已经成为中国人生活日常的物品，老干妈似乎也从商品成为了代表中国文化的符号。
从去年开始，品牌跨界时尚越来越频繁。时尚就像一剂强心针，给了品牌升级一条捷径，也让这些中华老字号开始融入到了当下年轻人的生活当中。
一加一真的大于二吗？
在今年，这种现象变得更加普遍。也让非时尚品牌跨界时尚成了一个特别的国货营销事件。在前面的两篇文章当中，我们看到，在品牌转型的关键过程当中，必要的营销手段不可或缺，有些甚至有着至关重要的作用。
李宁借助时装周实现了 1+1>2 的效果，去年，李宁已经实现了 105 亿元的年营收，净利润增长了 38.8%。而在今年上半年，李宁继续保持在 32.63% 这个幅度的增长速度。从数字来看，李宁的时装化策略已经初见成效。
但并不是所有的品牌都有好运气找到合适恰当的机会，碰上杜蕾斯式的营销伙伴。在此之前，跨界的形式将不同品牌、不同行业甚至不同领域的能量汇集，价值观碰撞出火花。
对于老品牌而言，比起产品的创新突破，更为紧迫的一点是形象的老化。任何「破圈」的尝试，都不容错过。
今年 5 月，已经拥有 60 年历史之久的老国货品牌大白兔奶糖同太平鸟旗下女装品牌乐町展开了联名合作。
这不是大白兔第一次开展时尚跨界联名，在去年，大白兔还同国妆品牌美加净开展了联名，推出了一款奶糖味润唇膏。
大白兔奶糖源自 1959 年，其背后集团为上海冠生园，前身为上海爱皮西糖果厂。
尽管大白兔已经开发了多种口味的产品，但「大白兔奶糖」成了一种标记。对这个年近「60 岁」的老品牌而言，打破消费者对它的陈旧印象是至关重要的事情。
但大白兔的问题依然是产品过于单一。品牌老化、产品结构单一、受众狭窄等都是这些老品牌的问题。
频繁的跨界联名背后只有一个一致的目的，那就是取悦消费者。据天猫联合阿里研究院发布的《2018 线上新品消费趋势报告》，以天猫平台为例，在整个销售份额当中，新品贡献了 30%的份额。出新品，已经成为了品牌吸引消费者的手段。
跨界，满足消费者的求鲜欲
消费市场更新迭代迅疾。而在当下，崛起的中产阶级正在重塑整个市场。根据麦肯锡发布的《中产阶级重塑中国消费市场》报告，正是因为中国中产阶级的稳步增长带来了整体的消费升级和转型。
另一方面，年轻消费者的崛起也是中国消费市场近年来的显著特征。
对于任何一个品牌而言，这两个群体的消费力量都不容忽视。而一切「新鲜的」东西都有可能刺激消费者，吸引大众的实现，帮助品牌获得注意力。
但获得直接的变现，并不是所有跨界合作的商业逻辑。在社交媒体时代，注意力就是资本入口。就在前几天，脑白金也发布了一个跨界的时装系列，但销量却只有个位数，不过却成功地将脑白金带回了消费者的视野。
许多品牌更期待借助一次大体量的营销行为来获得关注，开辟新的受众领域。受到有效的营销带来的正面影响的案例典型便是故宫淘宝。
两年之前，故宫淘宝一改一本正经的态度，开始调整新媒体营销策略，其周边产品迅速开拓了消费市场。
此后，故宫文化几乎尝试了同各个领域的品牌进行跨界合作。故宫文化珠宝曾同时尚芭莎推出了联名款珠宝首饰，之后又与时尚博主「黎贝卡的异想世界」推出联名手账，还与顶级化妆师毛戈平推出了联名口红。在今年，故宫文化同奢侈品牌卡地亚一起办了一场展览。
同时尚机构、时尚品牌来合作，这无外乎是最直接的形象改造途径。此外，中国消费者的喜好正在发生改变。根据 CBNData 以往发布的消费报告，早在 2017 年，中国消费者便已经具备追求时尚个性的消费特征。
品牌跨界时尚除了能够满足消费者的新鲜感，还有着提升品牌形象的目的。而两个领域的合作更是能创造更多的品牌价值溢出。
更何况美妆与时尚领域是相对增长更快的消费领域。从淘宝主播们的推销品类来看，根据界面时尚的报道，薇娅曾在16 天内推广了 129 个美妆品牌。
电商们是跨界营销的助力者
电商兴起的这十几年，也是中国时装行业迎来巨大变革的十几年。而社交媒体和电商平台共同构建了时装行业的今天。从淘品牌的诞生和突围到设计师品牌和奢侈品牌纷纷拥抱电商，而进驻天猫和京东等平台，也被视为品牌转型计划中的一个重要步骤。
电商大鳄们正在重塑时尚行业规则，部分跨界合作成了这些电商吸引消费者驻足的筹码。电商们是流量入口，但同时他们也需要更多的内容来构建流量。这也不难解释为什么天猫在时尚和美妆这些细分领域的动作越来越频繁。
今年 3 月底，天猫携手 XCOMMONS 启动食潮跨界行动，联动服装潮流品牌、食品品牌与独立设计师品牌展开了三方联名。参与的品牌包括恰恰瓜子、RIO 鸡尾酒、安慕希、青岛啤酒和小肥羊，而参加联名的设计师品牌和服装品牌则包括太平鸟、BlueErdos、Minki、XIMON LEE、HAIZHEN WANG 等品牌。
但谈及品牌跨界，这种营销活动早有历史可以追溯。
米其林就是一例绝佳典型。如今的米其林餐厅指南脱胎于 1926 年的版本，当时米其林指南开始给精致的高级餐厅分等级授予星星。
至于为什么米其林会跨界去做餐厅评级指南呢？原因其实就是为了推广自己家的轮胎。创立米其林公司的两兄弟安德烈·米其林和爱德华·米其林做了一本小册子，为了提高汽车销量和轮胎采购率。
而这次意外的跨界的影响力一直持续至今，不仅让米其林餐厅指南成为了美食权威，也让米其林成为了一种文化符号。再回头来看现在许多的繁杂的时尚跨界，或许在短期内他们确实达到了某种效果，但他们能持续影响下去吗？
更让人担心的是，许多老品牌借此机会转换形象，但却只做到表面功夫，产品的更新升级、企业内部结构的优化和创新的驱动都是需要跟进的部分。否则，到头来，受益者可能只是天猫们。
对于老国货品牌而言，当下的消费需求是他们最需要考虑的，而不是打情怀牌来卖剩余的怀旧价值。