回顾整个 2019，中国的时尚行业还有一个无法忽视的现象，「国潮」成为了一种趋势。
走国际时装周、同一线品牌联名、请专业的改造团队，中国的老牌服装品牌正在变得更加年轻，拥抱改变。
在《从百雀羚到大宝，老牌国妆如何迎来新的春天？》一文当中，我们看到老牌国妆品牌开始在维护自身历史文化和开展数字营销活动之间寻求平衡点。相比之下，服饰品牌在年轻化和转型道路上少了许多历史包袱。
中国服装品牌的爆发始于八零年代，制造业的春风吹起，纺织业逐渐成为一门支柱产业。
从地理位置的分布来看，福建、浙江和广东三地是中国服装品牌的几个主要的催生地。从品牌的发展角度衡量，在品牌联盟发布的《2019 中国品牌 500 强》名单当中，服装产业贡献了 7% 的份额，一共有 35 家品牌上榜，仅次于文化传媒领域。
十年前，美国《新闻周刊》一篇标题为「Why China Can’t Create Brands」的文章像一枚炸弹掷地有声。当时的中国品牌被质疑不过是一个「工厂」，没有创新能力，唯一的竞争优势只是价格。
十年后，中国迎来了品牌的井喷，华为、小米等都成为世界级品牌。服装行业在摸爬滚打下逐渐成长。
从「泉州系」到「温州系」，「国潮」发家史
中国是纺织产业大国，而其中单单一个泉州晋江的纺织产业就贡献了超过千亿元的产值。安踏、361 度、贵人鸟、七匹狼，国人熟知的服饰品牌，几乎都来自泉州晋江。
泉州市的另一个县级市石狮，则是亚洲最大的服装基地，富贵鸟、柒牌、劲霸男装和九牧王都来自这里。在运动品牌兴起之后，到了 1990 年代，开始有了更多细分类别的本土服装品牌崛起。
来自浙江的服装品牌包括太平鸟、美特斯邦威和森马等，而休闲服饰三巨头中的以纯则来自广东东莞。这几个地区依托产业集群优势迅速发展了起来。随后，得益于分销代理和加盟的方式，这些品牌迅速在全国范围内扩张。
但对于品牌来说，一味地追求扩张带来的营利，会让品牌陷入另外一个陷阱，疏忽掉品牌文化的打造，甚至没有维护的机会。
1989 年，奥运体操冠军李宁在退役后的第二年创立了自己的同名运动品牌。
同年，匹克体育创立。
步入 1990 年代后，运动服饰品牌如雨后春笋扎堆诞生。在这个十年里，以福建泉州和浙江温州作为两个最典型的品牌基地，奠定了整个中国服装行业的发展根基。但不管是来自泉州的还是温州的品牌，在早期的发展轨迹上，有着相当多的相似性。
他们几乎都是从代工厂起家。以泉州的品牌最为典型，早期都是 OEM 贴牌工厂，哪怕是步入 1990 年代，也还没有强烈的品牌意识。1997 年的金融危机直接让这些以代工为生的企业工厂濒临破产。
直到 1999 年，安踏做出了大胆的改变。花了 80 万拿来做广告预算，并斥巨资请来世界冠军孔令辉作为品牌代言人。自此，泉州系正式进入品牌时代，借助名人明星营销，和铺天盖地的电视广告，这些品牌迅速打开了知名度。
并在接下来的几年里，迎来了飞速发展。
时运之下，「国潮」的冰与火
2001 年，中国正式加入 WTO ，成为世界贸易组织的第 143 个正式成员。这意味着中国作为一个经济体正式融入世界多边贸易体制。
而在入世之后的十几年里，中国依托于廉价的制造业迅速成为世界工厂。纺织业的发展便是红利之一。
另一方面，2001 年，北京申奥成功，这种民族性的喜悦同样促发了体育运动产品的销售。
2004 年，李宁在香港上市，2007 年，安踏、特步在香港上市。这些品牌依靠代理加盟制度，迅速拓展业务版图。
运动服饰走红的同时，休闲服饰也开始逐渐成为潮流。1995 年，美特斯邦威正式创立。第二年，森马服饰正式创立。随后，1997 年，以纯服饰也正式成立。
明星营销在当时是最受欢迎也是最有效的手段，除了那些运动品牌，这些休闲品牌在这方面也舍得花大钱。
美特斯邦威在 2001 年签下天王郭富城，又在 2003 年的时候签下周杰伦。森马则找来罗志祥。在那个电视广告的黄金年代，这些品牌也是下足了血本将广告预算投注在央视、湖南卫视的节目赞助和广告位上。花费可谓巨额。
但成也萧何败萧何，最初依托渠道优势发展起来的这些品牌，在消费变革之下，渠道也成了拖累他们的祸根。
代理加盟的方式让这些品牌能够在最短的时间内迅速扩张，但这样导致总部失去了对渠道的控制，而许多加盟商的不专业也直接造成了品牌的形象损失。而这些大批量的加盟商也成了品牌们日后转型的一个阻碍。
另一方面，由于这些品牌大多来自同一个地方，竞争之下，产品同质化问题十分严重，品牌缺乏鲜明的定位和文化，可替代性很高。尤其是随着国外品牌诸如 NIKE 、Adidas、H&M、ZARA 等进入中国市场，本土服装品牌逐渐被取代。
而像李宁这样的品牌，则有着更加尴尬的处境，高不成低不就，无法同国际品牌竞争，又缺乏更低端国产品牌的价格优势。
这些品牌因为享受着加盟扩张这样的方式带来的营利数字，而缺乏市场敏锐度，从而导致盲目的扩张，以及对未来抱有盲目的自信。2012 年，服装行业进入凛冬，美特斯邦威、森马、安踏、李宁等品牌都纷纷被曝出陷入库存危机。据报道，在 2012 年上半年，便有 42 家服装企业总积压库存超过 483 亿元。
新「国潮」来临
进入 2019，国货品牌一路高歌猛进迎来新的增长。安踏上半年财报显示，其营业收入实现同比 40.3% 的增长，净利润也实现增长。太平鸟则在今年第二季度迎来业绩改善，其上半年营收超过 31.20 亿元。转型之后的李宁在今年也迎来超过 30% 的营业收入。
从发展轨迹来看，国潮兴起的主要推动力来自两点：收购和转型。
安踏是收购最大受益者。2009 年，安踏收购了品牌 FILA，该品牌如今贡献了安踏集团大部分的业绩。根据今年上半年财报数据显示，FILA 贡献了 65.4 亿元的营收，即将超过安踏同名主品牌成为安踏集团旗下最大的品牌。
尝到了甜头后，安踏在这两年通过收购登山运动品牌 SPRANDI 和 DESCENTE 等品牌完善了自己的产品线，并针对更加细分的领域。
除了布局多品牌战略，国货崛起的另一条路则是通过时尚来赋能品牌升级。李宁、太平鸟、波司登都选择了这条路径。
2018 年，李宁首次亮相纽约时装周。在秀场上，李宁不仅展示了印有「中国李宁」硕大 LOGO 的恤衫，还有许多潮流时尚化的单品，俨如一个设计师品牌。此次亮相也让李宁再次回到消费市场关注的第一线，在社交媒体上引发热烈讨论。
但改变形象只是李宁转型的第一步，在产品线上，李宁强化细分市场，在时尚以外，继续关注篮球、跑步、训练和羽毛球等领域。
在这之后，依托于天猫等平台，陆续有太平鸟、海澜之家、安踏、波司登等品牌登上国际时装周。去国际时装周是一个明显的信号，这些品牌开始转型了。
李宁喊出了「国潮」的口号，太平鸟摇身一变成了 PEACEBIRD 并和可口可乐联名，波司登找来曾经爱马仕的设计总监 Jean Paul Gaultier。
近年来，国产服装品牌迎来转型高潮期。女装品牌 Mo & Co. 不仅推出了新的男装品牌 Common Gender，还发布了高端线 Edition 来抢占新市场。森马则凭借押宝童装和电商成功突围。
国潮背后的推手
2017 年 9 月，天猫正式启动「天字号」计划，天猫超市与 30 家老字号品牌联手。随后在当年 11 月，天猫又发布了「国品计划」。
老国货品牌的焕新之路就此开始了。最终，在 2018 年，「国品计划」正式升级成为「国潮行动」，天猫助力将更多的国货品牌送出海外，帮助他们实现转型升级。事实上，许多品牌是在听了天猫的建议之后才开始尝试一些大胆的玩法。
在「国潮行动」之前，天猫已经成为了中国原创服装品牌孵化地。据中新网报道，在去年一年内，便有超过 2000 个新品牌在淘宝和天猫这样的电商平台诞生。而据天猫公布的数据显示，在今年上半年，品牌在天猫发布的新款数量便超过 3000 万款。
天猫已经成为品牌发展的引擎，在未来，国货品牌和电商平台只会联系更加紧密，甚至形成共生关系。而在这两年，天猫也在积极同海内外的时装行业加强联系，不仅成功联手了三大国际时装周，而且还同上海时装周开展了合作。
如今，整个中国的服装行业发展都离不开天猫这样的电商巨头。而「国潮」现象背后是整个服装产业所经历的曲折和摸索。现在，行业正处于一种蓬勃向上的状态，这对于行业中的任何一个角色来说，都是一件好事。
但老国货品牌要想成功转型，光是转换形象只是表面功夫，许多品牌的实体店铺和产品还没能及时跟上升级转型的步伐。而更重要的是，企业内部的改革才是关键，品牌的老化很大可能是企业结构的老化。