西方奢侈品牌们已经越来越离不开中国市场了。
事实上，从西方奢侈品牌进入中国市场长达三十年的时间之久，他们依然没有耐心去理解这片市场的文化复杂性和多样性。
从 1990 年代开始，西方奢侈品牌便开始在中国市场持续耕耘。到 2019 年，中国已经是美国之后最大的奢侈品消费市场。
1990 年代，是西方品牌进入中国市场的第一个高峰阶段。一方面，奢侈品牌开始集团化，资本运作更加迅速。另一方面，中国市场经济进一步发展，大片市场打开。
在这之前，皮尔·卡丹这个名字如雷贯耳，领先其他奢侈品牌成为了中国消费者对西方奢侈品的第一印象。再早一点，我们其实是没有奢侈品这个概念的。哪怕是 1980 年代初，开放之初，物资尚且稀缺，消费结构还以基本的生活之需为主，购买食材依然需要使用粮票。
改革开放与奢侈消费启蒙
今天，奢侈品牌攻占全球市场都必须格外小心，进入新市场的挑战将不再是单单的市场环境的适应，还有不同文化环境带来的种种挑战。
时间回到 1976 年，正值动荡结束的一年。1976 年到 1979 年这几年时间，中国开始大量进口化纤设备，着手发展纺织工业。
皮尔·卡丹就在这样一个契机下来到了中国。他先是随同一个法国商务团被邀请来到中国，随后又成为了外贸部的「时尚顾问」，最后在 1979 年的时候，在北京办了一场秀。
1980 年代算是中国民众对西方时尚刚开始接触和了解的年代。尽管这一时期并没有奢侈品牌真正进入到中国市场，但屡屡不乏有品牌前来宣传。
在 Pierre Cardin 之后，意大利品牌 Laura Biagiotti 于 1988 年前往北京举办了一场时装秀。Laura Biagiotti 曾被《纽约时报》誉为「羊绒女王（Queen of Cashmere）」。作为第一位来中国举办时装秀的意大利设计师，对中国时尚产业的现代化启蒙有着重要帮助。
这一时期，这些西方奢侈品牌虽然没有进入到中国市场，但他们带来了奢侈品这个概念。
但在这个十年，有一件事非常重要，它的发生也为下个十年奢侈品牌的全球化扩张以及快速开拓中国市场奠定了基础。
在这个过程中，必定不能绕开的一个事件就是，1987 年，LVMH 集团的成立。可以说，LVMH 集团的成立，不仅促使了奢侈品从家族化到公司集团化的运作，也让西方奢侈品牌更快地参与到了经济全球化的一员。
事实证明，在这个过程中，家族化品牌不断遭受到来自奢侈品集团的挑战，比如此前的爱马仕。
集团化后的奢侈品公司则有了更大的风险抵抗能力。根据汇丰银行奢侈品牌分析师 Erwan Rambourg 此前的发言，多品牌集团化战略能够分摊投资风险。
奢侈品集团化和正在成长的新市场
90 年代，奢侈品牌的发展风调雨顺，奢侈品牌集团为了快速成长，高薪聘请有才华的设计师。与此同时，一个又一个设计师品牌成为明星，并入主高端品牌，这是创意最被珍视的年代。
在这时，一方面，LVMH 集团成立，并成为当时法国第六大上市公司。另一头呢，以中国为代表的新兴市场正在不断向外开放，消费能力也在崛起。
不过在这个十年之际，LVMH 还没有太轻举妄动，进来中国市场做第一个吃螃蟹的品牌反而是 Ermenegildo Zegna 。
1991 年，Ermenegildo Zegna 在北京王府饭店开设了第一家精品店，也是第一家在中国开店的西方高级男士服饰品牌。当时候，中国市场只不过是 Ermenegildo Zegna 开拓全球市场的一小步，在这之后，他们又成为了第一个进入印度市场的品牌。
在这个时间段，奢侈品牌大多依附于已经进入中国市场的奢侈酒店，比如 Giorgio Armani 和 Burberry 在这个时候便在上海希尔顿酒店开设了门店。
1992 年，开放再进一步，上海浦东新区正式启动。1993 年，粮票制度取消，中国开始放开对粮油食品的供应。也是在这一年，社会主义市场经济体制正式确立。
1996 年，九五计划开始推行，经济体制再一步改革，并调整了进出口税收政策，外资开始大规模进入。这一年，中国经济总量正式超过巴西成为全球第七。
这个十年，LVMH 加快了收购步伐，这一时期也是该集团快速发展的黄金年代，LVMH 先后收购了 Givenchy 、Celine、Loewe、Thomas Pink、Donna Karan、Marc Jacobs 等品牌。
通过收购不同定位和价格层级的品牌，LVMH 成功形成了一个满足不同消费者需求的多品牌架构。
而奢侈品集团上市，能够提升资本额，抬高品牌身价，并刺激管理层改革，也让设计师开始关注品牌业绩，更有利于品牌的长远发展。
1992 年，Louis Vuitton 正式进入中国市场，在北京设立了第一家分店。
1999 年，Chanel 进入中国。与此同时，Christian Dior 、Armani 等奢侈品牌开始全球扩张。
1999 年，奢侈品的发展达到顶峰。开云集团通过收购 Gucci 等品牌加入到这场奢侈品资本战中，成为抗衡 LVMH 的游戏玩家。
这段时间，奢侈品牌的东征，不单单是瞄准了中国这个正在慢慢崛起的消费市场，也看上了这个已经拥有 11 亿人口的劳动力市场。
崛起的新富阶层和并行的文化对话
奢侈品东征，本质上是企业资本全球化的行为。这个全球化的过程，便是一个开拓消费客群的阶段。
2001 年，中国加入世贸之后，中国民营经济开始加速发展。中国中产阶级数量成指数式增长，2001 年，中国仅拥有 3% 的中产，到 2011 年，这个比例增长至 18%。
2003 年，中国人均 GDP 首次突破 10000 美元。已经加入世贸组织的中国，进一步融入全球化的浪潮之中。短时间内，这个还未成熟的奢侈品消费市场迅速崛起，以 12% 的份额窜上。成为仅次于日本和美国的世界第三大奢侈品商品市场。
2005 年，Louis Vuitton 北京概念旗舰店正式开幕，此时，LV 已经在中国开设了 12 家店铺。据中国网报道，到 2006 年，Zegna 已经在中国开设了 52 家门店，Gucci 也计划进入成都和杭州这些二线城市市场。
奢侈品牌东征的过程，既是资本流通的过程，也是文化输出的过程。
中国自古以来的文化传统是关注集体，并提倡清贫，而这与奢侈品牌宣扬的个性和奢华完全相反。但随着人均受教育程度和人均收入的增高，以及女性独立意识的崛起，越来越多的人开始关注自我满足。
东征之路，是经济全球化的红利渗透，也是中国改革开放带来的契机。根据麦肯锡的报告数据显示，2018 年，中国消费者在境外的奢侈品消费总额已经高达 7700 亿元人民币。这个数字已经占据了全球奢侈品消费总额的三分之一。
此外，奢侈品牌在中国的市场策略也开始不断深入。从 2018 年开始，奢侈品牌便纷纷来到中国举办时装秀。2018 年 3 月，Dior 将春夏季度高级订制时装秀搬到了上海举办，而在去年，Dior 再一次来到上海举办大秀。随后 Prada 和 Tommy Hilfiger 都将秀班上海举行。
到了 2019 年，先后有 Fendi、Chloe 、Prada 等品牌来到中国举办大秀，还别提 D&G 斥巨资筹办的超级大秀。
除了举办大秀这样一个大体量的营销活动，奢侈品牌很早就开始签约明星作为品牌大使。单就 Dior 这一个品牌，目前签约的大使都有 14 个。而各种大使称号，品牌也是极尽所能一网打尽所有流量明星，比如 YSL 美妆品牌签约的两位品牌大使，黄子韬和辛芷蕾分别被冠以「美妆音乐大使」和「美妆色彩灵感大使」的称号。
与此同时，为了拉拢中国消费者，西方奢侈品牌也不断地利用中国文化。这些手段包括推出中国限定系列，打造适合过节送礼的单品，收购中国相关的服装品牌，以旗袍等中国文化符号作为设计元素。
不难发现，其实在西方时装设计体系当中，借用别国文化是一种普遍现象，但在西方成熟的资本运作下，才有了成体系的一套品牌经营方式。
从 1990 年代到今天，奢侈品牌在中国已经走过了市场的开拓期，如今正是发展的高峰期，根据麦肯锡此前的预测，到 2025 年，中国奢侈品消费规模将达到 1.2 万亿人民币。
未来，如此巨大的消费规模，对于西方奢侈品牌而言，机遇依然存在，但也需要应对更多潜在的风险，包括正在成长的中国品牌。而相反地，其实回顾中国历史的话，奢侈这个概念和物品一直都在。奢靡的皇族生活，和被西方各国争相抢购的丝绸品、瓷器和茶叶都是。但这些产品始终没有品牌化。 西方奢侈品牌的商业运作模式，和品牌的打造，对于中国品牌而言，无疑是可以借鉴的方向。