曾经亏损了30多个亿的李宁，在去年凭借一招狸猫换太子又重新活了过来。
就在前不久纽约时装周上，李宁第三次和天猫合作走上国际时装周秀场。这个曾一度因定位失误而流失了大批消费群体的运动品牌，正重新获得关注。其实李宁很早便开始想抓住90后年轻消费群体，早在2010年，李宁便开始转型，但最终吃了闭门羹，还走入了没有出路的死胡同。
终于，李宁凭借「中国李宁」和天猫「国潮行动」这一春风，倒真正赢回了品牌一度觊觎的年轻消费群体。但所谓「国潮」崛起，究竟能够走多远呢？
#国潮来了？
去年2月， CFDA （美国时装设计师协会）联手天猫于纽约时装周期间开创了「天猫中国日」，资本联动的愿景是美好的，旨在推动更多本土原创设计师品牌登上全球舞台。中国日甫一开始，天猫将四个中国品牌带上了纽约时装周，分别是：李宁、PEACEBIRD、CLOT 和独立设计师品牌 Chen Peng。
天猫中国日的宣传广告出现在纽约时代广场。图片来源：© hheron
到今年2月，天猫中国日已经迎来了第三季，每一季的主题稍有变动，第一季强调自身的身份标识，以「中国风情」打响第一炮；到了去年9月，天猫中国日便转向表达当代中国女性的风采，联合 JNBY 、Particle Fever 和 Angel Chen 三个不同风格的品牌登陆纽约时装周。
尽管对年轻人能否制造新的中国时尚还有待商榷，但年轻人的喜好可成了服装品牌们心心相惜的争夺。
有了前两季的风光，在天猫与 CDFA 的支援之下，李宁这次单独登上了纽约时装周，于2月12日便举办了走秀，比之官方的天猫中国日早了一天。
李宁2019秋冬系列秀场图。图片来源：WWD
此次，李宁带来的主题是「行」，再一次将「复古」运用至设计当中，并结合登山的概念。显然，李宁已经把中国消费者对八九十年代运动服的怀旧情怀当成了一种必要的设计元素，以此来拉近与中国消费者的距离，尤其是在复古已经成为了一个热卖的时尚元素的当下。从去年2月在纽约时装周上刷新了大众对李宁的旧印象之后，李宁不仅收获了舆论好评，还赢得了市场，李宁2018时装周系列产品的成功，也标志着品牌的转型开始进入至乐观的一步。在去年，该品牌半年内便实现2亿的盈利。
而这次，天猫中国日打出了「青年文化」（Youth Made China）的主题。2月13日， PEACEBIRD MEN （太平鸟男装）和潮牌 NPC 走秀，NPC 还同青岛啤酒联名合作了卫衣。
太平鸟这两年同样风光无限，品牌转型以来主打的青年文化招牌也正好契合这一季天猫中国日的主题。自品牌开始着手转型以来，年轻化的形象一步一步得到巩固，并与年轻化的内容 IP 跨界动作频繁，不仅与知名的漫画 IP 芝麻街合作，还与 GUCCI 热衷合作的艺术家 Trouble Andrew 以及 Instagram 艺术家 Reilly 推出三方联名合作，目的明确，既要抓牢年轻消费者，又要提升自身品牌形象，建立国际化知名度。这次纽约时装周上，太平鸟则以朋克文化作为切入点，牢牢抓住潮流文化。
PEACEBIRD MEN（太平鸟男装）同动画《芝麻街》合作，并携手艺术家 Trouble Andrew 打造了太平鸟x芝麻街合作系列。图片来源：BoF
太平鸟是否迎来太平时代还不足知晓，但短暂的春光已经到了。据上交所数据显示，太平鸟2018年年度业绩已经实现了5.6亿元左右的净利润盈利。
#阿里巴巴，真正的「国潮」制造机#
国潮崛起的背后，少不了资本的推动，天猫就充当了这个天使角色。事实上，中国时尚产业的壁垒，正一步一步被天猫推倒。
2018年10月20日，第三届天猫双11全球潮流盛典在北京举行。图片来源：搜狐网
为了达到最大的营销效果，天猫很早便开始了「国潮行动」等一些列品牌活动。去年5月10日，还推出「国潮来了」线上活动，除了李宁等时装品牌外，还包括华为荣耀、一叶子等中国消费者熟知的大品牌。「国潮」一词也正是由此开始受到社交媒体关注，而国潮开始流行的背后，少不了天猫的推波助澜。天猫国潮行动跨界颇广，从服装品牌到家具制造品牌再到日化品，一应俱全，欲意借此打开新的消费端口。
除了帮助老品牌旧衣新穿，天猫还一直在鼓励独立设计师品牌的发展。知名独立设计师买手平台 Labelhood 带着一批崛起中的中国设计师入驻了天猫，他们同时还是一个扶持中国独立设计师的孵化平台，曾帮助了 Angel Chen 等设计师品牌在中国的生根和发展。而这次天猫中国日，唯一一个独立设计师品牌 Chen Peng 便是 Labelhood 推荐上去的。
天猫 Club 和 Labelhood 合作。图片来源：Labelhood天猫 Club 和 Labelhood 合作。图片来源：Labelhood
此外，去年3月，上海时装周期间，天猫也携手 Labelhood 推出了「云上时装周」，将新零售概念赋能时装周，试图打造数字化时装周的理念。天猫也同时宣布与上海时装周达成战略合作。
#「国潮行动」，老品牌们的转型计划#
从太平鸟到李宁，老牌服装品牌们一步一步咬紧「国潮」概念的原因很简单——他们要转型，甚至说，他们也必须得转型。
PEACEBIRD 最初还是太平鸟服饰，创建于1996年，刚开始以男装起家，并聚焦于商务装，也是浙江宁波本土民营服饰公司较早起步的一家。2001年，太平鸟开设女装品牌，宁波的女装品牌当时几乎没有。
但好日子并不长久。2006年，西班牙快时尚巨头 ZARA 进入中国，紧接着，一年后，瑞典快时尚品牌 H&M 也进入到了中国。随着这些国际快时尚品牌的大举进攻，以太平鸟为主的国产服饰品牌开始迎来危机。而另一方面，随着淘宝等电子商务的快速兴起，这些老品牌们又遭遇了另一个难题。
那阵子，太平鸟被戳到痛点，关了不少门店，转型势在必行。于是，太平鸟开启了长线战略，准备一步一步攻城掠池，拿下年轻消费群体。转型的步伐走得很早，但到了2015年左右，品牌的发展战略开始变得清晰。不仅开始采取最热门的明星做代言人，还举办音乐会，邀请许魏洲等潮流明星。这一年，正逢那位一手将「青年文化」推向高潮的 Demna Gvasalia 成为 Balenciaga 的设计总监，此后，潮流文化开始成为焦点。
从左至右依次为 Demna Gvasalia（Balenciaga、VETEMENTS）、Virgil Abloh （Louis Vuitton、OFF-WHITE）和 Heron Preston （Heron Preston）。图片来源：MISSBISH
再回头看看太平鸟过去一年的营销举措，品牌对「太平青年」的这一个概念打造已经颇为成功了。上国际时装周提升品牌形象，同可口可乐等品牌展开跨界合作让品牌更具年轻态，而与此同时又不断与潮流艺术家、潮流平台展开合作也让太平鸟在消费者眼里时刻有一个「新鲜感」。
相比太平鸟转型的顺遂，李宁的转型便坎坷得多。
作为国产运动品牌的头号品牌，李宁很早开始着手提升品牌形象升级战略。李宁也是比较早期开始瞄准90后消费群的国产运动品牌。2010年，李宁将品牌宣语由「一切皆有可能」改为「让改变发生」，随后改变便开始了，李宁开始高举「90后李宁」旗号。
李宁曾一度打出「90后李宁」的呼语。图片来源：新浪李宁曾一度打出「90后李宁」的呼语。图片来源：新浪
但李宁的改革有些剑走偏锋。本身定位的尴尬，令李宁一直夹在耐克、阿迪达斯等国际大牌和安踏等晋江系国产品牌之间，左右为难。为了扭转局势，重新赢得高端消费群体，李宁开始品牌升级，将价格提了好几倍，可一面又以90后为主攻群体，一面又狂妄提价，却忽视了自身原有的消费根基，最后落得两边都吃力不讨好的结果，得不偿失。
如今，随着千禧一代消费群的迅速崛起，年轻人对潮流文化的高度认可。老品牌也借此机会顺势开始了品牌重塑。而「国潮」就成了他们的代名词。
#国潮之痛#
2018年被戏称为「国潮元年」。李宁实现了半年超过47亿的营收，PEACEBIRD 也相继实现营收。「国潮崛起」的呼声此起彼伏。
但热闹背后，危机也暗潮涌动。
国潮们风风火火打着「潮流」的同时，原创度成了一直被诟病的痛点。李宁的某些鞋款设计被指抄袭 Balenciaga ，而服装也遭指摘，网友认为其了无新意，全是 LOGO 和文字堆砌，没有设计可言。除了乏善可陈的原创度，这些被给予传播中国文化的国潮品牌，在时装周上展示的作品也并未能如意。浅显的元素拼接、跟风的设计理念，让这一愿景变得苍白无力。对比上世纪八十年代的日本设计师崛起潮，中国设计师和品牌还尚未能形成一种相对统一的标志性风格。
李宁的白色袜子鞋款（左）被指神似 Balenciaga 的一款鞋（右）。图片来源：界面
另一方面，这些品牌齐齐走上国际时装周，也有要开拓国际市场的目的。但除了一堆颇为壮观的国内媒体通稿之外，尚未见到可观的国际曝光数量。
热闹的国潮行动当中，不少老品牌都开始了跨界联名，老干妈、哈尔滨啤酒等品牌也来与时尚合作凑凑热闹，但这些动作不过是老品牌寻求新鲜感的举动，无法撑起长久的消费增长。而所谓的国潮，也不过是老品牌寻求突破的一次求救，可新瓶装旧酒是始终解决不了根本问题的，相比之下，太平鸟的年轻化策略显得更为彻底。品牌年轻化的背后是整体结构的年轻化，而不应只是营销包装打造出来的假象。其实，执着于「国潮」究竟是否崛起本身并无意义，近年来，追随潮牌的消费风气几乎都是从西方舶来的结果。而讲到底，「国潮」也不过是一个被包装过的营销概念，如何打造出自己的品牌文化和独特的设计理念，保持自身的创意或许更为重要。